Nivel de Compromiso de las Principales Cadenas Hoteleras Españolas con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

Introducción

El turismo es una de las industrias con mayores niveles de crecimiento en el mundo, lo que lo convierte en un importante contribuyente a la economía mundial. En este contexto, el panorama mundial se caracteriza por la cada vez mayor trascendencia de los aspectos ambientales, sociales y económicos, lo que obliga a reflexionar sobre cómo las empresas pueden ayudar a reducir los impactos generados.

El sector turístico ha sido señalado como uno de los principales sectores que puede desarrollar nuevas estrategias responsables y contribuir al crecimiento sostenible de la economía (Pérez y Rodríguez del Bosque, 2015). Por ello, el presente artículo se centra en estudiar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas del sector turístico, concretamente las cinco principales cadenas hoteleras españolas (Meliá Hotels International, NH Hotel Group, Barceló Hotel Group, Riu Hotels & Resorts, Iberostar Hotels & Resorts), puesto que al tener una presencia internacional, están apostando por integrar dentro de la gestión de sus hoteles una serie de estrategias en materia de RSC más completas. El objetivo es revisar el empleo de una serie de principios de RSC aplicados por las empresas seleccionadas y realizar una comparación entre ellas, lo que conduce a las siguientes cuestiones: ¿en qué medida se diferencian las políticas de RSC de las distintas cadenas? y ¿en qué medida puede ser la aplicación de estas estrategias de RSC una herramienta adecuada para mejorar su desempeño en el mercado hotelero?

Para dar respuesta a estos interrogantes, el artículo se ha dividido en los siguientes cinco apartados. En el primero de ellos, se hace referencia a las principales nociones de RSC: sus orígenes, el concepto de RSC, etc. A su vez, se exponen cuáles son las ventajas que pueden aportar este tipo de prácticas a las empresas. En el segundo apartado se desarrollará la conexión entre el sector hotelero español y la RSC. El tercer apartado expone la metodología y la selección de las cadenas hoteleras. A lo largo del cuarto apartado se analiza la aplicación de la RSC en las cadenas hoteleras seleccionadas. Finalmente se exponen las conclusiones más relevantes. Estas conclusiones indican que las cinco compañías están comprometidas con las acciones socialmente responsables, especialmente con las que hacen referencia al medioambiente y al entorno local donde radican sus hoteles, pero destacan Meliá y NH por su nivel de comunicación y cumplimiento de los indicadores propuestos.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

En la actualidad, la RSC constituye un importante tema de debate y de creciente interés tanto en el ámbito empresarial como en el mundo académico de la dirección de empresas. Las empresas nacen con el principal objetivo de obtener beneficios y crear valor para sus accionistas. Sin embargo, con el paso de los años un amplio número de stakeholders demandan una mayor información sobre los resultados alcanzados por las empresas en temas sociales, medioambientales, laborales y de derechos humanos. En este sentido, nos encontramos ante una nueva forma de entender la empresa y las relaciones que ésta mantiene, no solamente con los que forman parte de la organización, sino también con agentes externos relacionados con la propia empresa de forma directa o indirecta.

Una postura muy común en la actualidad es la de considerar la RSC como un pilar básico en la vida empresarial, si bien es cierto que existen opiniones encontradas sobre su importancia. En una línea opuesta a lo anterior, Milton Friedman afirmó que la única responsabilidad social de la empresa es la de utilizar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus beneficios, siempre y cuando se mantenga dentro de las reglas del juego (Friedman, 1970). Aun así, esta corriente de pensamiento se está reconduciendo hacia una idea más favorable a la aplicación de la RSC (Balaguer, Albareda y Lozano, 2008).

Pese a que ha sido en los últimos años cuando se ha apreciado un gran avance en la RSC, se trata de un tema que ha sido objeto de estudio desde hace décadas. Desde una perspectiva histórica, el inicio del estudio sobre la RSC se puede situar a finales del siglo XIX y principios del XX, cuando las empresas empiezan a considerar la situación de explotación en la que se encuentran sus trabajadores. De igual modo, surgen una serie de iniciativas de "buenas obras" que tienen una naturaleza responsable (como la filantropía) y se toman decisiones que suponen una mejora de las condiciones laborales de los trabajadores, entre las que destacan: la eliminación del trabajo infantil en Europa, la creación de las Naciones Unidas o la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

Desde el punto de vista académico, es en el libro de Howard R. Bowen (1953) cuando se exponen por primera vez cuáles son las obligaciones que las empresas privadas tienen que asumir con la sociedad como consecuencia de sus actuaciones. Portales y García (2012), proponen cuatro grandes etapas en la evolución del concepto de responsabilidad social:

• La primera etapa abarca desde 1953 hasta mediados de los años 70, coincidiendo con el nacimiento y la contextualización de la RSC. A partir de la publicación del libro de Bowen (1953), en los Estados Unidos se empieza a reconocer la responsabilidad de las grandes compañías en cuestiones de carácter social. En los años 60, Davis (1960) propone la denominada ley de hierro de la responsabilidad, según la cual la responsabilidad social de las empresas debe entenderse en función del poder que éstas tengan en la sociedad (Davis, 1960; Davis y Blomstrom, 1966). A principios de la década de 1970, algunos profesionales del mundo de los negocios empiezan a crear iniciativas de RSC en sus empresas. Por otra parte, el Comité para el Desarrollo Económico, del que formaban parte varios directivos de importantes empresas norteamericanas, expuso sus ideas a favor de asumir esas responsabilidades (García, 2013).
• En la segunda etapa (segunda mitad de los setenta y década de los ochenta) se consolida la teoría de la RSC. Durante los últimos años de la década de los setenta el término comienza a tener una mayor difusión, tanto a nivel académico como en el mundo empresarial, debido a la creación de modelos que asociaban algunos elementos que ya existían a nivel teórico con las prácticas que se desarrollaban en las empresas y con el desempeño de cada organización. Sin embargo, como consecuencia de la crisis de los setenta resurge una ola de neoliberalismo y con el auge de esta corriente económica de pensamiento se defiende la restricción de las prestaciones económicas y sociales públicas, produciéndose así recortes en el Estado de Bienestar (Rodríguez, 2007). Ante esta situación, aspectos relacionados con los derechos laborales, la transparencia o la preocupación por el medio ambiente cobran más importancia para los ciudadanos. Esto supuso estrechar el vínculo entre la imagen y la gestión de la empresa, provocando que el concepto de RSC vuelva a aparecer de forma estable y constante.
• Es en la tercera etapa, que abarca toda la década de los años noventa, cuando empieza a haber una mayor reflexión por parte de instituciones y organismos acerca de los impactos que pueden ocasionar las empresas en su entorno. Por otra parte, la sociedad también demanda una mayor información sobre el comportamiento de las empresas, tanto en temas económicos como ambientales y sociales, ejerciendo de esta manera una mayor presión sobre las compañías. Ante esta presión social, son muchas las organizaciones de los países desarrollados que elaboran códigos éticos y de conducta, aunque no todas lo hacen de una manera voluntaria.
• La cuarta etapa de la RSC se caracteriza por un gran impulso por parte de organizaciones internacionales a la hora de promocionar y gestionar el desarrollo social. En el transcurso del siglo XXI ha habido una serie de hitos en las políticas públicas que han sido claves para el fomento de la RSC. Entre las principales iniciativas cabría destacar el caso de Naciones Unidas que, en el año 2000, hace un llamamiento a los principales responsables de las grandes compañías para que se unieran en un gran pacto mundial con el fin de fomentar aspectos de la RSC a través de diez principios relativos a derechos humanos, el medio ambiente, medidas anticorrupción y aspectos laborales. En la actualidad, gracias a la inclusión de numerosas instituciones, se está generando una mayor implementación de las empresas en materia de RSC, teniendo ésta más relevancia en la toma de decisiones de las compañías.

En turismo, la RSC adquiere, cada vez en mayor medida, una gran importancia en la estrategia de las cadenas hoteleras. Esto es necesario puesto que, al ser los hoteles un elemento clave dentro de la actividad del sector turístico, tienen una gran repercusión positiva en términos de renta y empleo, pero también significativas repercusiones negativas por las posibles externalidades negativas que pueden llegar a generar.

De este modo, los establecimientos hoteleros son responsables de un gran número de impactos que pueden tener alcance en los ámbitos económico, social, cultural y medioambiental. En este contexto, pueden incluirse la contaminación atmosférica, la generación de residuos, el empleo estacional, etc. Además, muchos hoteles están situados en zonas de gran interés cultural o natural, atrayendo de este modo a un número de turistas cada vez mayor y, por lo tanto, causando importantes daños en los recursos naturales.

Según un estudio sobre competitividad turística elaborado por el Foro Económico Mundial (Crotti y Misrahi, 2015), el turismo español se ha colocado en el podio internacional gracias a la riqueza de sus recursos culturales, así como de sus infraestructuras. Sin embargo, las cadenas hoteleras españolas han sido de las más rezagadas a la hora de dar el paso de integrar los principios de la RSC dentro de la gestión de la compañía (Sánchez, 2015).

Por ello, la Organización Mundial del Turismo (UNWTO, 2018) demanda nuevas formas y procedimientos de actuación para demostrar principios éticos y de respeto al bienestar social. En definitiva, como se afirma en el Plan del Turismo Español Horizonte 2020 (Secretaría General de Turismo, 2007) se deben empezar a gestionar aquellos cambios que ayuden al sector a seguir creciendo en rentabilidad y valor social.

La duda que persiste es si es en realidad importante o incluso imprescindible para las empresas hoteleras decidirse por aplicar políticas responsables. Para poder hallar respuesta a esta cuestión, en este artículo se analiza por qué las grandes hoteleras necesitan dar nuevos pasos en materia de RSC.

La RSC en las Cadenas Hoteleras Españolas

En el caso de España, la industria turística es un pilar clave a nivel macroeconómico al ser un país que ofrece un gran atractivo y una oferta muy variada. Según datos de la Organización Mundial del Turismo, España fue el segundo país en cuanto a ingresos por turismo a nivel mundial (siendo el primero en Europa) en 2017, con 67.964 millones de dólares, y segundo en llegadas, con 81,79 millones de visitantes (UNWTO, 2018). Otro apunte destacado para la economía es el empleo. Según datos de la Encuesta de Población Activa (INE, 2019), la hostelería tenía más de 1,936.100 trabajadores en activo al finalizar el año 2018. Por todo ello, al tratarse de un sector que crea riqueza en la economía, es necesario que el turismo en España busque nuevas medidas de mejora.

La puesta en marcha de políticas de Responsabilidad Social en el sector hotelero da lugar a distintos debates que van desde saber por qué llevarlas a cabo, a cómo y cuáles deben ser los niveles de actuación del sector en materia de RSC. Muchos de los representantes de las cadenas hoteleras españolas coinciden en considerar a la RSC como un elemento imprescindible que a día de hoy tiene una creciente incidencia en la gestión hotelera; sin embargo, en algunos casos el principal factor que entorpece una mayor iniciativa en este ámbito es la falta de formación y visión de los propios directivos de las cadenas. Fernández y Cuadrado (2011) afirman que para el éxito de la estrategia de RSC es necesario emprender acciones formativas sobre este colectivo y conseguir así una mayor sensibilización de la alta dirección y el compromiso real y a largo plazo de los ejecutivos de las cadenas hoteleras.

La RSC no es un concepto nuevo para la industria hotelera española y algunas cadenas hoteleras, como Meliá Hotels International, han reconocido desde hace tiempo que el hecho de tener una buena política social es bueno para el negocio y además genera una mejora de la rentabilidad. En este sentido, el Responsable de Alianzas Corporativas y RSC de Meliá, Tomás Franquet, afirmaba que no incorporar la RSC puede llevar a un desarrollo positivo pero parcial, aislado y con un impacto limitado (Travel Manager, 2015).

Como se comenta posteriormente, las buenas prácticas de RSC son evidentes en las grandes cadenas hoteleras, especialmente aquellas con una marca sólida y una buena reputación que mantener. Sin embargo, en general en el sector se puede percibir una actitud bastante modesta en la forma en que se difunde la información a sus grupos de interés y, además, siguen sin actuar y tomar un número considerable de iniciativas positivas de RSC.

Por otro lado, los empleados, clientes, accionistas, sindicatos, gobiernos, organismos internacionales y otros grupos de interés están planteando nuevas cuestiones acerca de las iniciativas y de los estándares de rendimiento de todo el sector y las están dirigiendo especialmente a las cadenas hoteleras. Como consecuencia, las cadenas tienen cada vez una mayor necesidad de demostrar que están manteniendo unos altos estándares en sus hoteles y, para poder analizar correctamente la implantación de la RSC en los mismos, se ha optado por los casos de estudio múltiple como método de análisis en este trabajo.

Metodología

El estudio planteado se realizó en forma de análisis de un estudio de casos múltiple (Yin, 2014), principalmente para poder dar respuesta a las preguntas de la investigación:

• ¿En qué medida las estrategias y las políticas individuales de RSC de las distintas cadenas se diferencian unas de otras?
• ¿En qué medida puede ser la aplicación de estas estrategias de RSC una herramienta adecuada para mejorar su desempeño en el mercado hotelero y tener éxito en la industria del turismo?

El estudio de casos es uno de los métodos más utilizados de investigación cualitativa y ha sido empleado para el estudio de RSC en el sector hotelero en diversos trabajos previos (Martínez, Pérez, y Rodríguez del Bosque, 2012; Martos, 2011; Rodríguez, Alonso, y Celemín, 2013). El proceso de investigación constó de varias etapas. Después de formular las preguntas de la investigación, se ha realizado una selección de cinco empresas dentro de la industria del turismo y, para desarrollar la investigación, se han seleccionado como punto de partida diferentes fuentes de información secundaria, principalmente informes de las corporaciones y otra documentación referente a la RSC. Para la revisión de la documentación, se realizó una búsqueda y análisis de los contenidos de RSC publicados en las páginas web de las distintas compañías, así como otros recursos en línea (memorias, informes, etc.). Las principales características de la investigación se reflejan en la ficha técnica del estudio (Tabla 1).

Fuente: Elaboración propia.

Teniendo en cuenta el amplio abanico de empresas relacionadas con el sector hotelero que hay en España, para este estudio se ha determinado un tamaño de muestra de cinco cadenas hoteleras, al considerarlo suficiente para poder presentar una imagen significativa de la RSC en el sector. Para seleccionar las empresas se ha partido de la información aportada por la revista Hotels, que clasifica las 325 cadenas hoteleras más importantes del mundo por número de habitaciones. Entre las 50 primeras cadenas hoteleras de esta clasificación se encuentran cinco empresas españolas (Tabla 2).

Fuente: Weinstein (2018) y elaboración propia.

NH tiene su sede en Madrid y es una cadena especializada en los hoteles urbanos (95%), mientras que las otras cuatro cadenas hoteleras tienen su sede en Palma y su origen está vinculado al boom del turismo vacacional en Mallorca. De estas, Riu e Iberostar siguen teniendo una especialización muy elevada en los hoteles vacacionales (90% y 95%, respectivamente), mientras que Meliá y Barceló tienen un peso creciente de los hoteles urbanos en su cartera (41% y 33%, respectivamente). El nivel de internacionalización oscila entre el 51% de Barceló y el 67% de Riu, siendo los hoteles en gestión o en alquiler las fórmulas más habituales para administrar los establecimientos (Cerviño, Sánchez, Serra, y Baena, 2017).

Para garantizar una comparación comprensible entre las cinco cadenas seleccionadas, se decidió analizar los indicadores en materia de RSC de cada hotel para cada grupo de interés basándose únicamente en información disponible al público y referente al año 2014 (Tabla 3). La evaluación incluyó diversos factores, tales como la presencia de las actividades de la RSC en sus páginas web y la presentación de informes anuales y de sostenibilidad en general, así como otra información accesible que pudiera proporcionar más datos sobre prácticas socialmente responsables. Todo esto sirvió como base para proporcionar una perspectiva acerca de las prácticas y los aspectos de la RSC planteados. Como las estrategias de RSC difieren dependiendo de las marcas, se hace particular hincapié en la incorporación de la responsabilidad social en todo el modelo de negocio con el fin de responder a las preguntas de la investigación.

Fuente: Elaboración propia.

Resultados del Análisis de la Documentación

En este apartado se proporciona una descripción general de los resultados más importantes que se han obtenido (Tabla 4). El propósito es comprender en qué medida se está cumpliendo un comportamiento responsable en cada uno de los niveles propuestos, los cuales han sido determinados en base a estudios previos (Font, Walmsley, Coggoti, McCombes, y Hausler, 2012; GRI, 2013). La importancia de la RSC a nivel estratégico puede retratarse de muchas formas, pero para llevar a cabo la comparativa el análisis se centra en las iniciativas y programas globales de las empresas, los códigos de conducta establecidos, los programas específicos de RSC y las acciones responsables que han llevado a cabo con los diferentes grupos de interés.

Fuente: Elaboración propia

• De las cinco empresas seleccionadas, solamente Riu, Meliá y NH elaboran anualmente un informe específico de sostenibilidad. Sin embargo, no existe un criterio único para elaborar estos informes, puesto que Riu elabora su memoria decidiendo libremente cual debe ser el contenido mostrado, mientras que Meliá y NH presentan una memoria completa de RSC en la que se informa de una manera más detallada sobre diferentes aspectos en materia de sostenibilidad siguiendo además las directrices del Global Reporting Initiative (GRI, 2013). De las cadenas restantes, Barceló informa a través de la memoria anual del Grupo Barceló, mientras que Iberostar facilita alguna información sobre prácticas en temas medioambientales o acción social en su página web, pero no lo hace con la suficiente concreción.
• Una información que sí aporta pruebas sobre el compromiso de las empresas es la adhesión a códigos éticos o de conducta. Todas las cadenas hoteleras examinadas se han adherido a los dos códigos específicos que promueven los organismos nacionales e internacionales en materia de RSC para el sector turístico. Por un lado, todas han firmado su adhesión al Código Ético Mundial para el Turismo de la Organización Mundial del Turismo (OMT), que se trata de una iniciativa internacional que orienta a las principales entidades del sector hacia el desarrollo de un turismo responsable y sostenible a través de unos principios que pretenden maximizar los beneficios socioeconómicos del sector, mitigando a la vez cualquier efecto negativo. Por otro lado, también se han sumado al Código End Child Prostitution, Child Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes (ECPAT), que trata de involucrar a las empresas para hacer frente a la explotación sexual de los niños y adolescentes en el sector del turismo.
• Asimismo, las cadenas hoteleras pueden colaborar en el fomento de la igualdad de oportunidades y diversidad de sus empleados, y es por ello que algunas han creado su propio Plan de Igualdad en el que se comprometen a establecer medidas igualitarias entre sus trabajadores.

Las iniciativas medioambientales tenidas en cuenta para el análisis se centran en tres temas, específicamente la energía, los residuos y el agua; así como también en los programas específicos con el medioambiente y en los programas enfocados a la recuperación del ecosistema autóctono, así como en la elaboración del informe del Carbon Disclosure Project (Tabla 4).

Todas las cadenas hoteleras examinadas han definido claramente sus esfuerzos para implantar medidas de consumo de energía, consumo de agua y gestión de residuos para sus hoteles. En la mayoría de los casos, esto implica la referencia explícita a la importancia de llevar un control, un seguimiento y una trazabilidad de los consumos, lo que permite realizar comparativas entre las distintas compañías:

• NH es la cadena que ha logrado reducir más el consumo de agua en sus hoteles, hasta conseguir una media de 303 litros/habitación noche, seguida de Riu con 371 litros y Meliá con 490 litros. En cuanto al consumo de energía, destaca la reducción de NH con respecto al 2013 que fue de hasta un 26,4%, mientras que Meliá lo redujo en un 9,4% y el dato de Riu solamente fue un 4,5%, menor al del año anterior.
• Por su parte, Barceló no revela los datos concretos, pero sí que informa de las mejoras que suponen los mecanismos utilizados para ayudar a reducir el consumo energético en general, como por ejemplo la disposición de sistemas informáticos para controlar la temperatura, los cuales permiten conseguir porcentajes de ahorro energético superiores al 20% o la disposición de recuperadores de calor con los que han logrado reducir hasta un 60% el consumo.
• Iberostar no informa detalladamente acerca de acciones relacionadas con estos aspectos, pero los 10 hoteles con los que la cadena cuenta en México sí que indican mejoras en este ámbito, refiriéndose por ejemplo a la colocación de lámparas tipo LED, que han supuesto un ahorro del orden del 75% en iluminación, o el hecho de que todas las instalaciones de climatización, producción de calor e iluminación son gestionadas por un sistema centralizado automático, lo que les ha permitido obtener un ahorro de más del 20% del total de los consumos.

La gestión de residuos es un área que ha adquirido gran importancia debido al tamaño de las cadenas hoteleras. Entre las acciones llevadas a cabo por las diferentes compañías destaca la disposición de recipientes adecuados para la separación correcta de los desechos en función de si se pueden reciclar o no. Algunos programas propios en esta rama son el programa Planet Partners en el que participa Barceló, mediante el cual se recolectan los cartuchos de tinta y tóneres vacíos para su posterior tratamiento y reutilización, o el programa CORK2CORK desarrollado por NH que tiene como objetivo reunir y reciclar los tapones de las botellas descorchadas en sus hoteles para convertirlos en material de revestimiento y aislamiento.

En 2014, solamente las cadenas NH y Meliá reportaron al Carbon Disclosure Project (CDP), una organización independiente sin ánimo de lucro que recopila información sobre el desempeño medioambiental de las compañías a través de una encuesta anual. NH obtuvo 97 puntos sobre 100, mientras que Meliá alcanzó 91 puntos, lo que supone una cualificación de Performance 'A-' y 'B' respectivamente, sobre una escala de A-D, siendo A la más alta. Estas calificaciones las colocan entre las empresas con un mayor compromiso en materia de cambio climático, siendo NH la cadena hotelera europea con mejor calificación.

Meliá, Iberostar y NH han creado programas específicos para la gestión medioambiental. Por ejemplo, los compromisos de Meliá de ahorro y eficiencia energética de los hoteles de la compañía se incluyen en el Proyecto SAVE. Por su parte, algunos hoteles de Iberostar han implementado el programa Piensa Verde, que tiene como objetivo minimizar el impacto en el medioambiente a través de la incorporación de buenas prácticas en sus labores diarias. A este respecto, los dos proyectos específicos para la consecución de los objetivos medioambientales de NH son Green Savings Project, que está centrado en la obtención de ahorros en los costes de operación de la compañía, y el Green Hotel Project, que busca ofrecer valor a los clientes mediante acciones sostenibles.

En cuanto a los proyectos que se han constituido para la recuperación del ecosistema autóctono, todas han llevado a cabo acciones concretas, pero han sido Barceló y Riu las que han aplicado programas anuales enfocados en esta área. Barceló lleva a cabo anualmente diferentes iniciativas que se diferencian en función de los destinos en los que se encuentre. Entre ellos, destacan la reconstrucción de playas utilizando sistemas ecológicos en Puerto Vallarta (México) y Fuerteventura (España) o la preservación de tortugas poniendo en marcha programas de ayuda para devolver a sus crías al mar en Cancún (México). Riu ha creado un proyecto enfocado a conservar la flora y fauna autóctona de Puerto Rico, se trata del Refugio Nacional de Vida Silvestre Privado en la finca que posee en la Serranía costera de Matapalo, que cuenta con 250 especies de flora y fauna; además, ha ideado un programa para respetar la nidificación de las tortugas marinas en Cabo Verde a través de diferentes acciones.

En rasgos generales, el rendimiento conseguido en iniciativas medioambientales es notablemente alto, puesto que todas las cadenas hoteleras especifican haber implementado sistemas de gestión de residuos, energía y agua. Sin embargo, la parte que se centra en los programas específicos con el medioambiente y el ecosistema autóctono muestra que hay cadenas que solamente realizan acciones muy específicas, sin llegar a desarrollar programas globales para todos sus hoteles. Además, el hecho de que tres de las cadenas hoteleras no tomen parte en el Carbon Disclosure Project hace que se ponga en duda el cumplimiento de muchas de esas acciones.

A continuación se revisan las iniciativas relacionadas con los clientes en el ámbito de la RSC. En esta sección se evaluaron cinco indicadores, incluyendo la comunicación de las políticas de RSC a los huéspedes de los hoteles, las oportunidades para que los mismos se involucren en actividades responsables, la implementación de diferentes servicios que favorezcan la fidelización de sus clientes y la existencia de un sistema de apoyo para las quejas. También se analizó si las cadenas hoteleras cuentan con instalaciones para clientes con necesidades especiales (Tabla 4).

Los consumidores se informan y opinan cada vez en mayor medida a través de Internet, especialmente en el sector del turismo y la hostelería, haciendo que se transforme la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes. En este sentido, todas las cadenas hoteleras se encargan de comunicar sus políticas de RSC en mayor o menor medida a través de sus páginas web, con excepción de Barceló que no dispone de un apartado específico para informar a sus clientes de sus acciones en este ámbito, aunque sí presenta en su página web una sección acerca de sus programas de gestión sostenible y medioambiental.

Cabe destacar que las cinco cadenas hoteleras han basado su estrategia de marketing digital en premiar a sus clientes más fieles y en captar nuevos clientes mediante ofertas y promociones. Entre este grupo de actividades se incluyen la acumulación de puntos para que los clientes los puedan canjear por noches gratis (NHRewards, MeliáRewards, myBarceló), la existencia de tarjetas que te identifican como cliente preferente y permiten disfrutar de ofertas especiales (Riu Class), o la entrega de regalos para disfrutar durante la estancia (IberostarGIFTS).

En lo relativo a los sistemas de quejas, todas las compañías hoteleras brindan la posibilidad de exponer las sugerencias y las incidencias sufridas a través de los apartados de servicio de atención al cliente. En concreto, Meliá dispone de un canal de denuncias para comunicar las quejas que puedan requerir la atención de la Alta Dirección. Para complementar esta vía, tanto Meliá como NH han optado por realizar encuestas internas de satisfacción mediante las cuales se mide la valoración general de la estancia de los huéspedes.

Otro indicador que cumplen todas las cadenas hoteleras seleccionadas es la organización de actividades sostenibles para involucrar a los clientes. En concreto, todas ellas se han sumado a la celebración del Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA) llevando a cabo diferentes iniciativas para concienciar a sus clientes acerca de la necesidad de conservar el medioambiente y de esta manera crear una sociedad más responsable y sostenible. Por ejemplo, los huéspedes del Barceló Punta Cana (República Dominicana) fueron invitados a participar en la plantación de árboles en los jardines del hotel. En Riu Boa Vista (Cabo Verde) los clientes ayudaron a limpiar el fondo marino desde diferentes embarcaciones. Por su parte, los hoteles de Iberostar crearon diferentes actividades en función de las edades de sus huéspedes, diferenciando entre el Maxiclub (de 13 a 17 años), que confeccionaron disfraces con materiales reutilizados, el Miniclub (de 4 a 12 años), quiénes elaboraron un libro con papel reciclado para colorear, y los adultos, que participaron en un taller de confección de velas con materiales reutilizables.

En materia de accesibilidad se hace muy poco más allá del cumplimiento legal, si bien es cierto que Meliá está avanzando en el desarrollo de actuaciones en este ámbito, empezando por su página web que está diseñada para facilitar el manejo a personas con discapacidad. La necesidad de prestación de alimentos para celíacos, por ejemplo, es un tema tratado por todos los hoteles pero solamente desde un enfoque de buffet con productos limitados.

Para resumir los resultados y proporcionar una visión individual del rendimiento completo de cada una de las cadenas hoteleras, se ha agrupado la información por empresas. A continuación, se identifican cuáles han sido los puntos fuertes y los puntos débiles de las cadenas hoteleras analizadas:

• Meliá Hotels International. Meliá puede considerarse un ejemplo de cómo se debe implementar la responsabilidad social en la estrategia de una empresa. Del mismo modo, cabe señalar que es la única Compañía Hotelera de la Biosfera del mundo, una certificación avalada por la UNESCO fruto de sus compromisos medioambientales, sociales y culturales. Además, Meliá ha recibido múltiples premios y reconocimientos por sus buenas prácticas, por lo que ha fijado el listón muy alto para que las otras empresas puedan alcanzar ese status.
• NH Hotel Group. La compañía trabajó en nuevas iniciativas a lo largo del 2014 con el objetivo de cumplir con los objetivos marcados por el nuevo Plan Estratégico. Es por ello que NH orientó todas sus acciones responsables a lo largo de la cadena de suministro de manera que consiguió realizar sus actividades de RSC de forma global y en todos los ámbitos de la RSC. Muestra de ello es la información detallada, extensa y estable que proporciona, permitiendo conocer sus compromisos en temas sociales y medioambientales. Por tanto, se puede afirmar que NH consiguió incorporar una responsabilidad social que está completamente arraigada en su estrategia.
• Barceló Hotel Group. De todas las empresas analizadas, Barceló era la que tenía menos acciones de comunicación al no elaborar ningún informe de RSC. Sin embargo, sí tomaba en consideración los elementos clave de la responsabilidad social al haberse adherido a las principales iniciativas responsables del ámbito hotelero. De igual modo, llevó a cabo numerosas actividades en materia social a través de su propia fundación.
• Riu Hotels & Resorts. Riu es una empresa que dispone de los recursos y la capacidad necesarios para invertir fuertemente en la RSC. Su estrategia destaca por sus iniciativas en el desarrollo económico y social de las comunidades locales en las que opera. Sin embargo, aunque si facilitaba la información relacionada con RSC en su página web, lo hacía de una manera muy sencilla e incompleta, por lo que si publicara más detalladamente la información sobre lo que hace, mejoraría definitivamente su posición a nivel global.
• Iberostar Hotels & Resorts. Los esfuerzos de Iberostar se centraron sobre todo en la dimensión social, ya que mediante su fundación se involucró en una gran cantidad de proyectos. Sin embargo, esto no es suficiente para sugerir que la RSC está completamente incorporada en sus hoteles puesto que, aunque en su página web presentaban los principios que guían sus políticas de RSC, no aportaban cifras ni documentos en los que se plasmen. Por lo tanto, en su caso es necesario un aumento de la transparencia a la hora de proporcionar la información.

Conclusiones

El objetivo principal de este trabajo fue realizar una aproximación a cuáles son los principales procesos de gestión y ejecución de estrategias de RSC en las cadenas hoteleras españolas más importantes. Asimismo, lo que se pretendía no era comparar las diferentes cadenas y descubrir cuál es la que mejor ha integrado la RSC en su estrategia de empresa, sino más bien poder identificar los patrones y las similitudes dentro de esas estrategias y saber si son capaces de diferenciarse en el mercado y mejorar su rendimiento a través de estas actividades.

Todas las compañías hoteleras analizadas dentro de la industria del turismo han prestado atención al concepto de RSC y han realizado esfuerzos para ser socialmente responsables. Es posible afirmar además que tanto NH como Meliá han logrado mejorar su desempeño en el mercado por haber incorporado la RSC como un elemento clave de su estrategia. Por un lado, Meliá consiguió alcanzar un ahorro de 3 millones de euros gracias al plan de ahorro y eficiencia energética Proyecto SAVE. En cuanto a NH, en su Memoria de 2014 afirman que el hecho de haber implementado numerosas iniciativas responsables en los últimos años ha ayudado a mejorar la calidad percibida por los clientes, haciéndose visible en la valoración que hacen de los hoteles del Grupo en diferentes canales online.

Por otro lado, se constata que las estrategias de RSC de las cinco cadenas analizadas sí se desviaban unas de otras en cierta medida. Sin embargo, las políticas y principios aplicados son bastante similares y coinciden en muchos casos. Aun así, cabe mencionar que Iberostar cumplía una cantidad de indicadores significativamente menor que el resto de cadenas, seguramente esto es debido al hecho de que su comunicación en esta materia es bastante incompleta.

A continuación, se resumen las principales conclusiones a las que se ha llegado en el trabajo de revisión de las prácticas de RSC de las cinco grandes cadenas hoteleras españolas:

• Las buenas prácticas de RSC son habituales en las grandes cadenas hoteleras, especialmente en aquellas que tienen una marca sólida y una buena reputación que mantener.
• Las iniciativas relacionadas con el medioambiente son las más aplicadas. Esto es debido a que las empresas hoteleras están estrechamente relacionadas con su entorno, por lo que no es de extrañar que las compañías hoteleras inviertan un mayor esfuerzo en actividades relacionadas con el medio ambiente.
• Las cinco empresas estudiadas están trabajando con sus proveedores para aplicar estándares de RSC en toda la cadena de suministro. Estos esfuerzos pueden afianzar el éxito de la aplicación de RSC no solamente en sus hoteles, sino también en otras empresas, tanto del sector turístico como de otros sectores.
• En cuanto al compromiso con los empleados, han mostrado haber desarrollado numerosas prácticas como, por ejemplo, cursos de RSC, programas de desarrollo de talento, sistemas de recompensa, etc.
• Las cadenas hoteleras analizadas entienden que sus hoteles y las comunidades en las que están situados son dependientes entre sí. Esto se ve reflejado en los múltiples proyectos en los que se encuentran inmersas.
• Uno de los principales desafíos de las grandes cadenas hoteleras es ser capaz de mantener un enfoque coherente en la práctica de RSC en todas las regiones del mundo en las que operan, puesto que se ha observado que existe una falta de cohesión entre las iniciativas de los diferentes hoteles de una misma compañía.
• Otro reto es la necesidad de una mejora en la presentación de informes y en la comunicación en materia de RSC. Riu, Iberostar y Barceló deberían tomar ejemplo de la manera completa y detallada en que Meliá y NH presentan su información sobre RSC.

En general, se puede afirmar que las cinco cadenas están comprometidas en el campo de la RSC y han desarrollado numerosas políticas bastante interesantes en diversos campos de actuación. Sin embargo, la comunicación sobre las actividades en materia de RSC es un área que varias de las cadenas necesitan mejorar para dar a sus stakeholders una imagen más amplia del buen rendimiento de sus hoteles y las acciones adoptadas.

La principal limitación de este trabajo es el escaso número de cadenas hoteleras analizadas, aunque cabe indicar que son las más grandes e importantes del país. Además un estudio de caso múltiple no suele adoptar un número mucho mayor de casos. En futuros estudios resultaría de interés analizar la evolución a lo largo del tiempo de la información y acciones de RSC realizadas por las grandes cadenas. También resultaría de interés repetir el estudio pero con un número mayor de casos, por ejemplo las 10, 15 o 20 empresas más grandes del país, para determinar si hay diferencias entre las grandes cadenas hoteleras y las cadenas hoteleras medianas.